なぜ、コンテンツだけでは上手くいかないのか？

FROM：中村　仁
八尾のサンマルクカフェより・・・vol.354

今日お話しすることは、もしかするとあなたのウェブサイトやセールスページでも起こっていることかもしれません。きっとお役に立つ内容となることでしょう。

先日、コンサルティングをしていた際、お客様とこんなやりとりがありました。

私：「○○さんの場合、商材の性質や見込み客の顧客感情から考えて、サイトの第一画面に、購入ボタンを置かない方がよいのではありませんか？」

お客様：「いえっ、これは以前のコンサルタントから言われたことなんです。セールスページの第一画面には購入ボタンをつけると、購入率が上がるからって」

上記やりとりは、じつは前職から何度も経験してきたことなんです。
ちなみに、第一画面というのはウェブサイトが表示された際、最初に表示された画面の範囲のことを言います。第一画面に購入ボタンがあると何がよいのでしょうか？

読み手から見て、最終的に何を求めているページなのか？一目で理解できます。その結果、購入率や成約率が上がりやすくなります。たとえば、メルマガ登録ページは明確さが命ですよね？すぐに見える位置にボタンがあると、よい成果が出ることが多いんですよ。

コンテンツだけを理解していると・・・

ただ、コンサルタントの多くがこのノウハウをコンテンツとして理解しているため、杓子定規にアドバイスしているようです。しかし、何事にも、原則と例外がありますよね？このお客様に関して言うと、例外に当たる商品・サービス・見込み客でした。

第一画面に購入ボタンがあると、読み手はクリックしてページ冒頭から値段を見ることになりますよね？商品のメリットを聞く前に値段を見てしまうと、価格のみで価値を判断され、ページを去る可能性が高いのです。

順番としては、まず得られるメリットを提供し、「欲しいけど、値段はどうだろう？」このような気持ちになってもらう。その後、上記心理状態の見込み客に対して、オファーをつけるなどしてクロージングにもっていくわけです。ジャパネット高田の社長のしゃべりそのままですよね？

ここで言いたいことは、

・コンサルタントが間違っているということではありません
・顧客感情が大事ということではありません
・もっと多くの知識を勉強する必要があるということでもありません

コンテンツを使いこなすには、その裏にあるコンテクスト（文脈）まで理解しておかないと、状況が変化したときに応用が利かないということなんです。

最小限のノウハウでよいから、コンテンツ（知識）としてだけではなく、コンテクスト（文脈）まで理解しおくことが成果を出すには大事だと思うのですがいかがでしょうか？